BADANIE: PRAWDA O WIEKU (“Truth About Age”)

Badanie wykonał McCann Truth Central – globalna jednostka badawcza McCann Worldgroup. Jej celem jest poznanie na poziomie makro prawidłowości, które kierują postawami i zachowaniami ludzi odnośnie stylu życia, marek, i marketingu. McCann Truth Central przeprowadził ponad 20 globalnych badań, w tym „Truth About Youth”, „Truth About Moms”, „Truth About Beauty” i „Truth AboutGlobal Brands”. Badania obejmowały ponad 60 rynków, przeprowadzono wywiady z ponad 130 000 konsumentów i zawierały miliony danych.

METODOLOGIA BADANIA “Truth About Age”

Badanie to jest jednym z największych dotychczasowych badań przeprowadzonych przez McCann: 28 rynków ilościowych z prawie 24 000 respondentów na całym świecie (Kanada, USA, Meksyk, Puerto Rico, Kolumbia, Brazylia, Chile, Szwecja, Norwegia, Wielka Brytania, Francja, Hiszpania, Finlandia, Dania, Węgry, Niemcy, Turcja, Liban, Republika Południowej Afryki, Indie, Malezja, Singapur, Korea Południowa, Chiny, Japonia, Filipiny, Australia i Portugalia) oraz 36 rynków jakościowych (Kanada, USA, Honduras, Nikaragua, Kolumbia, Chile, Brazylia, Urugwaj, Argentyna, Szwecja, Dania, Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Hiszpania, Włochy, Cypr, Łotwa, Republika Czeska, Węgry, Serbia, Bułgaria, Nigeria, RPA, Rosja, Korea Południowa, Chiny, Tajlandia, Malezja, Singapur, Japonia, Hongkong, Filipiny, Australia, Portugalia i Meksyk).

Starzenie się to temat, który wykracza daleko poza starsze pokolenie. Starzenie się i postawy wobec tego procesu dotyczą ludzi na każdym etapie życia i w każdym kraju na całym świecie. W niektórych regionach oznacza to starzenie się populacji w wieku produkcyjnym, podczas gdy w innych oznacza to starzenie się populacji do wieku produkcyjnego. Na przykład w Japonii 40% populacji będzie miało więcej niż 65 lat do 2060 roku, podczas gdy w Boliwii średni wiek wynosi 24 lata.

Biorąc pod uwagę tę globalną dynamikę badacze z McCann uważają, że nadszedł czas, aby rozszerzyć definicję starzenia i dokładniej zbadać postawy, przekonania i zachowania w stosunku do pojęcia wieku.

Nie jest to tradycyjne badanie “starzenia się”, które koncentruje się na odbiorcach 65+. „Truth About Age” jest częścią szerokiego działania badającego globalnie starzenie się widziane z perspektywy osób w różnym wieku.

Dlaczego?

Ponieważ

STARZENIE NIE JEST TYLKO DLA SENIORÓW
A ŻYCIE NIE JEST TYLKO DLA MŁODYCH

Ludzie, którzy się boją śmierci najbardziej to 20-latkowie.
Ludzie, którzy najczęściej myślą o starzeniu się to 30-latkowie.
Ludzie, którzy martwią się starzeniem najmniej to 70-latkowie.

2/3 osób w wieku powyżej 70 lat wierzy, że:

“Nigdy nie jesteś za stary, żeby się z nim umawiać na randki w nowymi osobami.”

Wszystko to wskazuje, że jesteśmy w decydującym momencie w historii ludzkości, gdzie tradycyjne normy wieku są kwestionowane w każdej grupie wiekowej.

Jak odkryto w innym globalnym badaniu przeprowadzonym przez McCann „Truth About Youth” („Prawda o młodości”), koncepcja dorastania stała się coraz bardziej płynna i elastyczna. Termin “dorastanie” został użyty do opisania pokolenia milenialsów, które odmawia realizowania oczekiwań tradycyjnie związanych z etapem życia, na jakim się znajdują. Chcą decydować o byciu “dorosłym” wtedy, kiedy im to odpowiada – w danej chwili, czy dniu.

Ale co z osobami na drugim końcu spektrum wiekowego? Na wiele sposobów odnajdujemy tu zachowania lustrzane. Mogą być dni kiedy to pokolenie decyduje się na bycie seniorami, ale w większości odzwierciedlają postawy swoich młodszych odpowiedników odmawiając realizowania oczekiwań tradycyjnie związane z etapem życia, na jakim się znajdują.

W Chinach starzejący się rodzice pytają dzieci, czy mogą wydawać na podróże pieniądze przeznaczone na swój pogrzeb, dziadkowie w Australii są zbyt zajęci, żeby zajmować się wnukami a emeryci filipińscy zakładają w domach firmy.

Tak jak młodzi ludzie wchodzą w dorosłość w zupełnie inny sposób niż kiedykolwiek w przeszłości, tak samo dojrzali ludzie decydują się starzeć w sposób nowatorski i elastyczny.

Jeśli jednak spojrzymy na kulturę w ogóle, od mediów przez politykę po reklamę, tradycyjne stereotypy dotyczące wieku wciąż są powszechne. W rzeczywistości tylko 24% seniorów uważa, że przemysł odzieżowy rozumie ich potrzeby i tylko 30% z nich uważa, że media rozumieją starzejącą się populację.

JAK ZATEM POWINNI REAGOWAĆ MARKETERZY?

Marketerzy muszą całkowicie przemyśleć wszystko, co dotyczy sposobu, w jaki podchodzą do spraw wieku w całym jego spektrum (nie tylko tam, gdzie mowa jest o marketingu dla “seniorów”).

Mc Cann opracował cztery zasady, które mają na celu pomóc marketerom w ponownym przemyśleniu danych demograficznych dotyczących wieku:

ZACZNIJ OD MŁODYCH
CELEBRUJ OSIĄGNIĘCIA
WYJDŹ POZA CYFRY
PROMUJ INTEGRACJĘ MIĘDZYPOKOLENIOWĄ

ZACZNIJ OD MŁODYCH

Tradycyjnie rozmowy o starzeniu się zarezerwowane są dla osób powyżej 50 roku życia. Jednak zebrane dane wskazują, że marki trzymające się tego – tracą. Jedno z ustaleń, które jest najbardziej zaskakujące to, że młodzi ludzie myślą o starzeniu się i nie jest to dla nich lekki temat. Można powiedzieć, że starzenie się jest większym problemem dla młodych ludzi niż dla starych! 20- i 30-latkowie mają dużo bardziej negatywny stosunek do starzenia się niż osoby starsze. Młodzi ludzie nieustannie zastanawiają się nad procesem starzenia się i przemijania. Te małe momenty “epifanii” mogą być tak samo transformujące jak tradycyjne kamienie milowe: 30-te urodziny, lub pierwsza wyprowadzka z domu (albo kolejne).

KAMIENIE MILOWE NA OSI ŻYCIA:

Ślub
Narodziny dziecka
Emerytura
Ukończenie studiów
Wyprowadzka z domu rodziców

PRZEŁOMOWE MOMENTY NA OSI ŻYCIA:

“Kiedy usłyszałem 16-latka używającego słowa „lit*”, którego nigdy nie słyszałem. Dalej nie mam pojęcia, co to jest.” Australia, 20-latek. (*lit = ujarany marihuaną)

„Kiedy wstawiam rok urodzenia i muszę przewijać, i przewijać.” Wielka Brytania, 40-latek.

(Kiedy ja kupowałam bitcoiny w kantorze, nie było mojego roku urodzenia na suwaku, musiałam poradzić sobie inaczej – nie mogłam wpisać innej daty, bo wysyłałam też skan dowodu. Poczułam, że jestem za młoda by umierać, ale za stara na bitcoiny. :-D)

„Kiedy otrzymałem moją kartę ubezpieczenia zdrowotnego późnej fazy”. Japonia, 70-latek.

Znając poziom niepokoju odczuwany przez osoby 20- i 30-letnie w związku ze starzeniem się, mądre marki znajdą sposób, aby przeprojektować narrację i rozpocząć mówienie na temat wieku o wiele wcześniej.

FAKT: Młodzi ludzie myślą i martwią się o wiek bardziej niż inne pokolenia… ale nikt nie rozmawia z nimi o tym.

DO PRZEMYŚLENIA: A co jeśli informacje o wyzwaniach związanych ze starzeniem się zaadresujemy do młodych ludzi i zapewnimy im bardziej realistyczny, ale optymistyczny, obraz starzenia się?

CELEBRUJ OSIĄGNIĘCIA

Często komunikacja na temat starości skupia się na “stratach” związanych z wiekiem (od ograniczenia funkcji poznawczych do ograniczonej fizyczności), a starzenie się jest przede wszystkim określane jako proces negatywny. A jednak dane zgromadzone przez McCann świadczą o tym, że z czasem życie staje się bogatsze i szczęśliwsze. Dwie trzecie osób w wieku 70 + pozytywnie ocenia proces starzenia się. Z czasem stali się oni też bardziej duchowi, liberalni i idealistyczni w porównaniu z młodszymi osobami (te przymiotniki nieczęsto wiązane są ze starszymi ludźmi).

W tym kontekście może nie dziwić, że pojawiają się nowe modele spędzania emerytury. Badanie odkryło, że ludzie na całym świecie twórczo podchodzą do wprowadzania zmian do sposobu spędzania emerytury. Robią to tak, aby było to na ich korzyść – nawet w kulturach, w których emerytura jest potrzebna ludziom, gdy osiągną pewien wiek. Warto więc stworzyć narrację na nowo i skupić się na zyskach. W każdym wieku. Może to nastąpić dzięki opracowaniu nowego języka i sposobu kreowania obrazu, tak aby znaleźć połączenie z różnymi grupami wiekowymi.

Język zorientowany na straty związany z drugą połową życia (“przejście na emeryturę”, “puste gniazdo”, “redukcja zatrudnienia”) wymaga szczególnej refleksji.

FAKT: Dla wielu ludzi życie staje się lepsze i pełniejsze w miarę upływu czasu, ale społeczeństwo przekonuje nas, że jest inaczej.

DO PRZEMYŚLENIA: A co jeśli stworzymy nowy leksykon starzenia się, który skupi się na realnych korzyściach zdobytych w trakcie tej podróży?

NOWY MODEL EMERYTURY:

“Potrzebuję trochę aktywności, więc chciałbym mieć mały sklep: mógłbym pracować tam rano i po południu.” Brazylia, 50-latek.

“Powiedziałem mojej córce: nie oszczędzaj na mój grób. Wolałbym, żeby teraz dała mi pieniądze, abym mogła podróżować. ” Chiny, 60-latka.

“Nie myślę o przejściu na emeryturę, o całkowitym zaprzestaniu pracy, bo lubimy to, co robimy. Będziemy kontynuować pracę, ponieważ chcemy czuć, że nadal jesteśmy użyteczni. ” Filipiny, lat 50-latek.

“Moja emerytura jest idealna, moje dni są wypełnione, mam tysiące rzeczy do zrobienia – kiedy pracowałem, nie miałem czasu by zająć się sobą. ” Włochy, 60-latek.

WYJDŹ POZA CYFRY

Ogólnie rzecz biorąc, wiek stał się mało użytecznym predyktorem zachowań. Faktem jest, że każdy myśli o starzeniu się inaczej, niezależnie od swojego wieku metrykalnego. McCann stworzył nowy podział – oparty na postawach.

AGELESS ADVENTURERS (WOLNI OD METRYKI ŁOWCY PRZYGÓD)

Widzą starzenie się jako podróż nieograniczonych możliwości i osobistego wzrostu.

COMMUNAL CARETAKERS (OPIEKUNOWIE SPOŁECZNI)

Widzą starzenie się jako czas angażowania się w życie społeczności i wzbogacania osobistych relacji.

ACTUALIZING ADULTS (REALIZUJĄCY DOROSŁOŚĆ)

Widzą starzenie się jako proces osiągania dojrzałości i nabywania obowiązków typowych dla dorosłych.

YOUTH CHASERS (GONIĄCY MŁODOŚĆ)

Widzą starzenie się jako schyłek i utratę młodości oraz witalności.

FUTURE FEARERS (PRZERAŻENI PRZYSZŁOŚCIĄ)

Widzą starzenie się jako czas niepokoju i niepewności ze względu na ryzyko, jakie wiąże się ze starością.

FAKT: Kiedy nie patrzymy na wiek poprzez liczby, możemy znacznie głębiej zrozumieć wszystko, co się z nim wiąże na różnych etapach życia i w różnych kulturach.

DO PRZEMYŚLENIA: W jaki sposób możemy przełamać stereotypy marketingowe poprzez zerwanie z tradycyjną demografią pokoleniową?

PROMUJ INTEGRACJĘ MIĘDZYPOKOLENIOWĄ

Kiedy porównujemy różne rynki, poszczególne kultury traktują priorytetowo różne cele w dążeniu do zdrowego starzenia się. Na przykład podczas, gdy ludzie w Indiach są bardziej skłonni wierzyć, że szacunek społeczeństwa jest kluczem do dobrego starzenia się, Brytyjczycy podkreślają znaczenie dobrego poczucia humoru. Jednak istnieje jedna wspólna dla wszystkich rynków wartość: spędzanie czasu z ludźmi w różnym wieku. Jeśli chodzi o dobre starzenie się to 70% ludzi twierdzi, że ważne jest, aby spędzać czas z ludźmi, którzy są młodsi od ciebie, a 66% twierdzi, że ważne jest spędzanie czasu z ludźmi, którzy są starsi od ciebie. I kiedy prosimy ludzi z różnych krajów o przedstawienie wizji świata, w którym ludzie starzeją się w pozytywny sposób, temat powiązań międzypokoleniowych wychodzi na pierwszy plan w różnych kulturach. Zdrowe starzenie się poprzez relacje międzypokoleniowe niekoniecznie ogranicza się do bliskich krewnych i bliskich – rozciąga się to na całe społeczeństwo.

FAKT: Integracja międzypokoleniowa uważana jest za kluczową do dobrego starzenia się, ale jest coraz trudniejsza do realizacji we współczesnym świecie.

DO PRZEMYŚLENIA: A co jeśli marki mogłyby budować relacje międzypokoleniowe i wykreować przyszłość „wieko-pozytywną”?

Autorzy badania mają nadzieję, że przedstawia ono jasny argument, że marki muszą rozwinąć Filozofię Wieku (Age Philosophy).

W przyszłości będzie wskazane, aby mówić o wieku w bardziej lub mniej bezpośredni sposób. Na przykład marki z branży kosmetycznej i farmaceutycznej nie mogą działać w sposób ignorujący wiek, ponieważ mają do czynienia z problemami, które są z nim skorelowane.

Wyzwaniem dla marek jest osiągnięcie zdrowej równowagi pomiędzy świadomością wieku bez przechodzenia w obsesję na punkcie wieku.

Link do oryginalnego podsumowania badania “Truth About Age”:
https://cms.mccannworldgroup.com/wp-content/uploads/2017/05/TAA_Executive-Summary_Full_7.27.18.pdf

Aleksandra Laudańska