Tożsamość wieku – wytyczne dla marketerów

W listopadzie ubiegłego roku odbył się IV Kongres Gospodarki Senioralnej. Zaprezentowano na nim fragmenty raportu Silver Book 2019, który jest efektem badań przeprowadzonych przez KANTAR dla Krajowego Instytutu Gospodarki Senioralnej. Grupa badawcza była potężna – przebadano ponad 700 000 Polaków w wieku 55+. Wnioski są obszerne, skupmy się jednak na jednym z nich.

Ludzie dojrzali czują się młodziej niż wynika to z ich metryki. Średnio o 8 lat.

Seniorzy często mówią, że nie czują się na tyle lat, ile mają – „w środku” zostali 20- lub 40-letni. O tym, że są starsi niż myślą, przypominają sobie, gdy coś zaczyna szwankować w ich organizmach. Przypomina im o tym często także otoczenie.

Ankieta przeprowadzona na profilu „Agefree – wolni od metryki” potwierdza to. Aż 78% ankietowanych na pytanie o odczuwany wiek odpowiedziało, że czują się młodziej niż wskazuje ich PESEL – dwie na pięć osób czuje się młodziej o 10 i więcej lat (co czwarta ankietowana osoba mieści się w zakresie wiekowym 61-80 lat). Tylko jedna osoba z 368, które wzięły udział w ankiecie, zadeklarowała, że czuje się starzej. Pozostałe czują się na tyle lat, ile mają, lub nie zastanawiają się nad tym.

Istotną informacją jest to, że ankietę wypełniły głównie kobiety, i to te aktywne w social mediach. Grupa osób dojrzałych korzystających z Internetu stale rośnie, ale nie jest reprezentatywna dla całej populacji, jeśli chodzi o badanie poczucia wieku. Natomiast ewidentnie korzystanie ze zdobyczy techniki na równi z młodszymi pokoleniami pozwala poczuć się młodziej, daje poczucie nadążania za światem.

„Jeśli robię to, co robią młodzi, też jestem młoda” –  tak można scharakteryzować współczesne podejście do (nie)starzenia się. I tu ciekawostka: 32% osób, które wzięły udział w ankiecie na pytanie: „Kiedy zaczyna się starość?”, zaznaczyło odpowiedź: „nigdy”.

Jakie wnioski z badań ilościowych i jakościowych przeprowadzanych na osobach dojrzałych płyną dla marketerów?

• Przede wszystkim nie chcą one stygmatyzacji oraz odnoszenia się do ich wieku w ofertach i przekazach reklamowych w sposób stereotypowy – mówiący, że starzenie się to wycofywanie się z życia, brak energii, choroby i rola służebna w stosunku do dzieci i wnuków.
• Nie chcą też specjalnych ofert dla seniorów, chcą korzystać z ofert uniwersalnych – kierowanych także do młodszych osób.

Mamy produkty uniseks, przyszedł czas na produkty uni-age. I jak pokazuje doświadczenie osób tworzących program certyfikacji produktów i usług OK SENIOR oraz wszystkich, którzy tworzą swoją ofertę zgodnie z zasadami projektowania uniwersalnego, ma to głęboki sens: rzeczy, materiały informacyjne, przestrzenie zaprojektowane dla osób starszych są wygodne w użytkowaniu i zrozumiałe przez wszystkich innych.

Natomiast jeśli chodzi o przekaz reklamowy, to czas najwyższy dostrzec, że target wiekowy nie kończy się na wieku 49 lat. W Polsce żyje 11 952 813 osób powyżej 55 roku życia, ci po 60-tce stanowią już 24% populacji, a odsetek ten będzie rosnąc. W krajach rozwiniętych osoby po pięćdziesiątym roku życia posiadają ponad 60% finansowych zasobów, co sprawia, że mają dużą siłę nabywczą. Do tego są bardzo lojalnymi klientami (w przeciwieństwie do milenialsów, o których tak wszyscy dziś zabiegają). Z jakiegoś powodu (brak wyobraźni? brak odwagi, żeby wyjść przed szereg?) ciągle są jednak niedocenianą przez marketerów grupą.

Jednak pierwsze jaskółki zmian pojawiły się i powoli ich przybywa. Oldvertising staje się coraz bardziej popularny (biuro reklamy TVP podało, że w ostatnim roku podwoiła się ilość reklam pokazujących seniorów w niestereotypowych rolach), zachwyt wzbudzają leciwe modelki i modele – coraz więcej firm wykorzystuje ich wizerunek w promocji swoich marek i uniwersalnych modeli swoich produktów. Nadszedł bowiem czas, żeby przekaz reklamowy tworzyć nie według wytycznych i schematów biorących pod uwagę demografię, a w odniesieniu do psychografii oraz tożsamości wieku. Pisarka Gina Pell ukuła nazwę dla nowego targetu: perennialsi. To ludzie w różnym wieku, którzy żyją tu i teraz, wiedzą, co się dzieje na świecie, są za pan brat z technologiami, mają przyjaciół w różnym wieku (perennial to po angielsku stały, wieczny, nieprzemijający, wieloletni). Najczęściej są po czterdziestce, ale wiek ich nie ogranicza, wciąż są na fali. I świetnie rozumieją się z innymi perennialsami, także tymi dwie dekady młodszymi.

Jesteśmy świadkami całkowitego przekształcania modelu starości. Zmiany te napędzają współcześni dojrzali ludzie, którzy czują się młodziej niż wskazuje ich PESEL, a ich wiek nie stanowi bariery w realizowaniu pasji i nie determinuje ich stylu życia w sposób, w jaki przyjęto o tym myśleć. Trend, w którym dojrzałość pokazuje się jako atrakcyjną, bo pozbawioną ograniczeń i oderwaną od metryki, będzie nabierał na sile. Czas przyjąć do wiadomości, że old is the new black.

Aleksandra Laudańska